Foto: Pixabay.com

Yield management programatického predaja online reklamy

Prečo sa vlastne zaoberať riadením programatického predaja, keď je to predsa „automatizované“? Nuž – automatizácia je fajn vec, ale bez štipky zdravého rozumu sa ešte stále nezaobíde.

Riadenie automatizovaného predaja?
Nie je to vlastne nič nové. Maximalizácia výnosov na princípe riadenia ponuky a dopytu (yield management) existuje možno tak dlho, ako existuje moderný obchod. Podobne sa napríklad predávajú hotelové izby či letenky – veď to vlastne poznáte: Ak o sedadlá začína byť núdza (priestor na palube sa zaplní nad určitú nevyhnutnú hranicu), tak cena miesta v lietadle začína stúpať a letenku nakúpite drahšie. A naopak, ak je lietadlo ešte neobsadené, ceny sú nižšie. Zmyslom je teda využiť informácie o obsadenosti za účelom lepšieho speňažovania služby (priestoru), teda riadiť predaj tak, aby ste predávali čo najefektívnejšie. A vlastne podobne je to s riadením predaja pri programatickom predaji online reklamy.

Kľúčom je aktuálna vypredanosť
Vypredanosť vášho priestoru na webe je kľúčom k riadeniu cien, za ktoré speňažujete svoj inventár. Priestor pre priamo predané (direct) kampane s tzv. zaručeným inventárom sa mení prakticky denne. Raz máte „na stole“ viac objednávok, inokedy menej. Nie je asi nutné reagovať na dennej báze, ale rozumné je vystihnúť dlhodobejší trend. Ak je na vašich webstránkach dlhší čas nasadených viac direct kampaní ako je zvyčajný priemer (napr. silná sezóna), úmerne tomu sa zmenšuje váš priestor v ktorom predávate váš nezaručený inventár v aukcii, spravidla cez adexchange. Pri pretlaku direct kampaní sa teda vypredanosť zvyšuje a inzerenti sú ochotní za úspešné zobrazenie v aukcii cez adexchange zaplatiť viac. Pri yield managemente online reklamy to znamená, že ak médium vysoký dopyt nevyužije a v danom období nezdvihne svoju požadovanú minimálnu cenu v aukcii, prichádza de facto o peniaze. Práca s cenou nám teda umožňuje vyťažiť viac z programatických aukčných typov transakcií  – otvorenej aukcie, ale i tzv. first looku.

First look tiež ako indikátor
Prvý pohľad (first look, FL) by mal mať nastavenú násobne vyššiu minimálnu cenu ako otvorená aukcia: umožňuje totiž inzerentovi v dražbe prekonať nielen otvorenú aukciu, ale aj (vopred nadefinovanú) cenu zaručených, teda priamych kampaní. Algoritmus posúdenia ktorá položka (=zákazník, kampaň) získa konkrétne zobrazenie, je v online svete známa ako dynamická alokácia a je súčasťou adservera Doubleclick For Publishers (DFP). Tá rozhoduje o speňažení konkrétnej impresie za najvyššiu možnú cenu, keď súťaží medzi sebou zaručená kampaň a nezaručené položky (adexchange). Moja dlhodobá skúsenosť je, že pri vysokej vypredanosti zaručenými kampaňami spravidla stúpa podiel first look-u: inzerenti sú ochotní pre získanie impresie zaplatiť viac. Znamená to, že ak podiel FL stúpa, obvykle to indikuje vyššiu vypredanosť, vyšší tlak na priestor (a ceny) v otvorenej aukcii. A teda je možnosť zvýšiť nastavenie cien v aukcii smerom nahor.

Kliknutím prejdete na stránku https://support.google.com/dfp_premium/answer/3721872?hl=cs
Grafické znázornenie princípu dynamickej alokácie podľa DoubleClick for Publishers support stránky. Zdroj: https://support.google.com/dfp_premium/answer/3721872?hl=cs

Nezaspite na vavrínoch a aplikujte získané informácie
Ak ceny v aukčných typoch transakcií v čase vysokého dopytu rozumne zvýšite, spravidla môžete na výnosoch získať. Treba však sledovať vývoj dopytu a ponuky. Tlak na priestor totiž môže nielen rásť, ale aj klesať. Sviatky či prázdniny znamenajú menej udalostí, menej nasadených kampaní, návštevnosť stránok sa znižuje. Dôsledkom je klesajúci dopyt po inventári a menší tlak na aukčný spôsob predaja. Vtedy je vhodná zasa naopak korekcia cien v aukcii smerom nadol. Hranicou, po ktorú ceny zvyšovať / znižovať je vaša cenová stratégia a samozrejme vaša konkurencia – na to univerzálny recept neexistuje. Potreba operatívne reagovať zmenou cien sa teda primárne týka otvorenej aukcie a first look-u. Poznatky o vysokej dlhodobej vypredanosti je však vhodné aplikovať aj na vašu cenotvorbu pri predaji formou dohôd (preferované dohody a privátne aukcie) a tiež pre programatický predaj zaručeného inventára (programmatic guaranteed).

Ako to všetko sledovať a riadiť?
Základom sú presné informácie. Dáta o stave vypredanosti má váš adserver, len sa ho na to treba “opýtať”. Získate ich presne tak, ako si ich vyžiadanie nastavíte. Ak napríklad používate DFP, môžete si nastaviť zasielanie reportov vypredanosti aj na dennej báze, zvlášť s dátami pre kľúčové reklamné pozície či zoskupenia reklamných jednotiek rozmiestnených na vašom webe. Správna analýza získaných dát a ich aplikácia do riadenia predaja pri programatickom predaji online reklamy je potom už len vecou vašej motivácie a skúsenosti. Maximalizácia výnosov na princípe riadenia ponuky a dopytu však reálne funguje.

© Vladimír Martinka

Autor je expert na online reklamu servera Sme.sk. Okrem riadenia viacerých online projektov sa už niekoľko rokov venuje programatickému predaju (preferred deals, programmatic guaranteed), yield managementu a programatickej analytike. Je autorom a administrátorom blogu Reklama.sme.sk.