Ako možno nakupovať programatickú (RTB) reklamu na Sme.sk?

Otvorená aukcia: K dispozícii všetkým kupujúcim

Sme.sk, ani iné médium neumožňuje inzerentom nakupovať programatickú (alebo aj RTB) reklamu tradične cez svoje obchodné oddelenie. Inzerenti nakupujú reklamný priestor výhradne prostredníctvom technologických platforiem DSP (Demand Side Platforms); médiá ponúkajú impresie inzerentom cez iné platformy – SSP (Supply side platforms / Ad exchanges). RTB technológia je jedným z nástrojov Programmatic media buying. Z pohľadu inzerenta možno nakupovať programatickú reklamu na Sme.sk buď priamo alebo sprostredkovane. Priamo – ako inzerent s vlastným kontom cez systém Google Adwords (Adwords zobrazuje reklamné bannery v tzv. obsahovej sieti Google – Google Display Network, GDN); a sprostredkovane – oslovením poskytovateľov nákupných riešení (špecializované agentúry) s prístupom buď do Google Adwords, alebo do ďalších sietí kupujúcich, teda DSP (napr. DoubleClick Bid Manager, Criteo, RTB House, Adform etc). Väčšina reklamy sa v RTB systéme (aj na Sme.sk) zobrazuje na základe otvorenej aukcie (open auction), ktorá je k dispozícii všetkým kupujúcim.

Aktualizované 28.3.2017:

Čo je otvorená aukcia

Otvorená aukcia (open auction) je v RTB navrhnutá tak, aby zaisťovala príslušnému médiu získanie maximálnych možných tržieb za reklamný inventár a zároveň umožňuje kupujúcim široké možnosti výberu inventára pri ním požadovanej cene. Je to v podstate trhovisko: Čím viac inzerentov podáva v otvorenej aukcii (cenovú) ponuku s cieľom zobraziť reklamu na stránkach určitého média, tým viac si inzerenti konkurujú v snahe realizovať práve svoju reklamu na plochách ponúkaných médiami. Technicky sa aukcia (bidding) deje v reálnom čase (Real time bidding, RTB). V RTB open auction je teda cena za zobrazenie reklamy premenlivá, a závisí od dopytu. Cena je spravidla vyjadrovaná v CPM (CPM = cost per mile, cena za tisíc zobrazení reklamy). Médiá si v otvorenej aukcii minimálnu CPM cenu za konkrétne reklamné jednotky na svojej strane nastavujú tak, aby zohľadňovala bonitu konkrétnej reklamnej plochy (jej umiestnenie, rozmer, viditeľnosť, veľkosť inventára).
_
Preferované dohody: prémiový inventár konkrétnemu kupujúcemu

Kým otvorená aukcia je v RTB systéme k dispozícii všetkým kupujúcim, preferované dohody umožňujú kupujúcemu s médiom uzavrieť dohodu s pevne danou CPM s jedným konkrétnym kupujúcim (resp. kupujúcim v prospech určitého inzerenta) a na konkrétny inventár. Pri preferovaných dohodách však médiá spravidla požadujú špecifickú, vyššiu CPM oproti cenám v otvorenej aukcii, pretože v prípade preferovanej dohody médium (majiteľ stránok) nielenže zohľadňuje bonitu konkrétnej reklamnej plochy, ale vlastne ponúka svoj prémiový inventár súkromne jednému konkrétnemu kupujúcemu (a až potom prípadne niekomu ďalšiemu). Minimálna CPM v preferovanej dohode je teda spravidla násobne vyššia ako v open auction a je predmetom vyjednávania. Trhovisko Ad Exchange, ktoré je k dispozícii kupujícím, poskytuje komplexné prostredie na nákup a nájdenie inventára majiteľov stránok i k uzatváraniu preferovaných dohôd.
_
Ako na preferovanú dohodu

Prijatie návrhu na preferovanú dohodu na Sme.sk závisí od posúdenia navrhovanej CPM ceny pre konkrétny formát, a zároveň finančný objem, ktorý hodlá cez preferovaný deal zákazník na Sme.sk preinzerovať. Záujemca o preferovanú dohodu teda musí poslať médiu zo svojho DSP presne špecifikovaný cenový návrh na preferovanú dohodu (pre nákup formou dohôd má Petit Press ako majiteľ stránok v Doubleclick Ad Exchange meno “Petit Press, a.s.”, resp. “PP – AdX EMEA”); odpoveď na ponuku dostane kupujúci rovnako do svojho DSP. Po docielení dohody o cene a prijatí návrhu bude preferovaná dohoda (kampaň) na strane média cez službu Doubleclick Ad Exchange prakticky okamžite spustená. Dodanie kreatívy si v RTB, a teda aj pri preferovanej dohode, rieši zákazník sám jej vložením do systému. Celý proces posúdenia návrhu, vyjednávania o cene a spustenia preferovanej dohody (kampane) na Sme.sk je otázka max. niekoľkých hodín. Treba však vziať do úvahy aj skutočnosť, že to, či bude návrh prijatý ovplyvní nielen cena, ale aj predmet (obsah) inzercie: Sme.sk si vyhradzuje právo neprijať žiadnu inzerciu, teda ani realizovať preferovanú dohodu na politickú reklamu, inzerciu hazardu, erotiky, prípravkov na chudnutie, liekov, výživových doplnkov, videohier a pod., resp. inzerciu, ktorá by bola v rozpore s VOP Petit Press, a.s.).

Doplnené 17.5.2018:
_

Programmatic Guaranteed (Programatické dohody so zárukou)

Preferované dohody kupujúcim poskytujú prvý prístup k nezaručenému inventáru za pevnú sadzbu CPM. Kupujúcí má prednostné (resp. „preferovanú“) možnosť získať daný inventár za dohodnutú cenu. Pokiaľ sa však kupujúcí rozhodne o daný inventár neprejaviť záujem, bude daný k dispozíci v otvorenej aukci. Transakcia alebo kampaň je považovaná za nezaručenú, pretože kupujúcí nemajú povinnosť inventár zakúpiť (nemusia naň podávať cenovú ponuku) a nie je pre nich ani explicitne rezervovaný.

Na rozdiel od preferovaných dohôd – Programatické dohody so zárukou sú určené pre nákup (konkrétneho) zaručeného inventára. Kupujúci si s majiteľom stránok (predávajúcim) dohodne cenu a podmienky pre inventár, ktorý je rezervovaný pre kupujúceho (zaručený) a inventár je tak určený výhradne danému kupujúcímu za danú cenu. Kupujúci teda musí zaplatiť za celý dohodnutý objem inventára, má však záruku že dostane konkrétny inventár.

Ak teda majiteľ stránok (napríkad Sme.sk) používa ako reklamný server službu DoubleClick for Publishers (DFP), môže u neho kupujúci cez DoubleClick Bid Manager nakupovať zaručený inventár. Dohody o programatickom predaji zaručeného inventára poskytujú riešenia na princípe automatizovaného nakupovania s rozšíreným cielením a konsolidovaným vytvárním prehľadov a fakturácie. Programatické dohody so zárukou umožňujú realizovať priame nákupy zaručeného inventára od majiteľov stránok a eliminujú pritom ručné procesy objednávania, problémy s nezrovnalosťmi alebo spracúvanie množstva faktúr. V rámci týchto dohôd je možné v současnosti zobrazovať len kreatívy vo formátoch podporovaných burzou DoubleClick Ad Exchange. (zdroj: support.google.com). Ak máte záujem o Programatické dohody so zárukou na Sme.sk, kedykoľvek nás môžete kontaktovať.


Neprehliadnite: Programatické dohody na Sme.sk – najčastejšie otázky


Zdroje: doublesense.cz/wiki; en.wikipedia.org/wiki/Real-time_bidding; support.google.com/


Potrebujete konkrétnejšie informácie o možnostiach programatického nákupu na Sme.sk? Vyžiadajte si ich na reklama.sme.sk/kontakt.

 


 

Najnovšie články

Photo: Pixabay.com

IAB: Sedemnásť percent displejovej reklamy je na Slovensku nakupovaných programaticky

Online reklama v prvom polroku 2018 rástla. Za 43-percentným rastom programatickej reklamy v porovnaní ...
Čítať Viac
Photo: Pixabay.com

Sme.sk začalo blokovať obsah používateľom s adblockom

Sme.sk začalo blokovať obsah používateľom s adblockom. Používatelia, ktorí si rozšírením blokujú internetové ...
Čítať Viac
Photo: Pixabay.com

Exchange bidding ako ďalší programatický zdroj príjmov pre médiá

Google Ad Manager (donedávna Doubleclick for Publishers) umožňuje majiteľom webových stránok ktorí ho ...
Čítať Viac
Foto: Pixabay.com

Môže byť plošná online natíva zaujímavá aj pre užívateľov?

Nedávno sme na serveri Sme.sk začali používať natívnu plošnú online reklamu. Jej kľúčové ...
Čítať Viac
Photo: Pixabay.com

Za online spravodajstvo platilo vlani 11 percent Slovákov

Podľa poslednej štúdie Digital News Report 2018, ktorú publikoval Reuters Institute for the ...
Čítať Viac
Foto: Pixabay.com

Yield management programatického predaja online reklamy

Prečo sa vlastne zaoberať riadením programatického predaja, keď je to predsa „automatizované“? Nuž ...
Čítať Viac
Photo: Pixabay.com

Programatic na Sme.sk: Reklamné pozície na Hlavnej stránke

Programatické dohody na Sme.sk možno zacieliť napríklad na veľkosť reklamnej plochy (odporúčané sú ...
Čítať Viac

 


© Vladimír Martinka

Autor je expert na online reklamu servera Sme.sk. Okrem riadenia viacerých online projektov sa špecializuje na Programmatic (dohody - private marketplace, programmatic guaranteed, exchange bidding, yield management, analytcs). Je autorom a administrátorom blogu Reklama.sme.sk.