Foto: Pixabay.com

Ako možno nakupovať programatickú (RTB) reklamu na Sme.sk?

Otvorená aukcia: K dispozícii všetkým kupujúcim

Sme.sk, ani iné médium neumožňuje inzerentom nakupovať programatickú (alebo aj RTB) reklamu tradične cez svoje obchodné oddelenie. Inzerenti nakupujú reklamný priestor výhradne prostredníctvom technologických platforiem DSP (Demand Side Platforms); médiá ponúkajú impresie inzerentom cez iné platformy  – SSP (Supply side platforms / Ad exchanges). RTB technológia je jedným z nástrojov Programmatic media buying. Z pohľadu inzerenta možno nakupovať programatickú reklamu na Sme.sk buď priamo – ako inzerent s vlastným kontom cez systém Google Adwords (Adwords zobrazuje reklamné bannery v tzv. obsahovej sieti Google – Google Display Network, GDN) cez Google AdSence a Doubleclick AdExchange). Ďalším spôsobom pre inzerenta (zadávateľa reklamy) je nakupovať programatickú reklamu sprostredkovane: osloviť poskytovateľov nákupných riešení (špecializované agentúry) s prístupom buď do Google Adwords, alebo do ďalších sietí kupujúcich, teda DSP (napr. DoubleClick Bid Manager, Criterio, RTB House, Adform etc). Väčšina reklamy sa v RTB systéme (aj na Sme.sk) zobrazuje na základe otvorenej aukcie (open auction), ktorá je k dispozícii všetkým kupujúcim.

Aktualizované 28.3.2017:
Čo je otvorená aukcia

Otvorená aukcia (open auction) je v RTB navrhnutá tak, aby zaisťovala príslušnému médiu získanie maximálnych možných tržieb za reklamný inventár a zároveň umožňuje kupujúcim široké možnosti výberu inventára pri ním požadovanej cene. Je to v podstate trhovisko: Čím viac inzerentov podáva v otvorenej aukcii (cenovú) ponuku s cieľom zobraziť reklamu na stránkach určitého média, tým viac si inzerenti konkurujú v snahe realizovať práve svoju reklamu na plochách ponúkaných médiami. Technicky sa aukcia (bidding) deje v reálnom čase (Real time bidding, RTB). V RTB open auction je teda cena za zobrazenie reklamy premenlivá, a závisí od dopytu. Cena je spravidla vyjadrovaná v CPM (CPM = cost per mile, cena za tisíc zobrazení reklamy). Médiá si v otvorenej aukcii minimálnu CPM cenu za konkrétne reklamné jednotky na svojej strane nastavujú tak, aby zohľadňovala bonitu konkrétnej reklamnej plochy (jej umiestnenie, rozmer, viditeľnosť, veľkosť inventára).

Preferované dohody: prémiový inventár konkrétnemu kupujúcemu

Kým otvorená aukcia je v RTB systéme k dispozícii všetkým kupujúcim, preferované dohody umožňujú kupujúcemu s médiom uzavrieť dohodu s pevne danou CPM s jedným konkrétnym kupujúcim (resp. kupujúcim v prospech určitého inzerenta) a na konkrétny inventár. Pri preferovaných dohodách však médiá spravidla požadujú špecifickú, vyššiu CPM oproti cenám v otvorenej aukcii, pretože v prípade preferovanej dohody médium (majiteľ stránok) nielenže zohľadňuje bonitu konkrétnej reklamnej plochy, ale vlastne ponúka svoj prémiový inventár súkromne jednému konkrétnemu kupujúcemu (a až potom prípadne niekomu ďalšiemu). Minimálna CPM v preferovanej dohode je teda spravidla násobne vyššia ako v open auction a je predmetom vyjednávania. Trhovisko Ad Exchange, ktoré je k dispozícii kupujícím, poskytuje komplexné prostredie na nákup a nájdenie inventára majiteľov stránok i k uzatváraniu preferovaných dohôd.

Ako na preferovanú dohodu

Prijatie návrhu na preferovanú dohodu na Sme.sk je možné cez službu Doubleclick Ad Exchange a závisí od posúdenia konkrétne navrhovanej CPM ceny pre konkrétny formát, a zároveň finančný objem, ktorý hodlá cez preferovaný deal zákazník záväzne na Sme.sk preinzerovať. Záujemca o preferovanú dohodu teda musí poslať cez službu Doubleclick Ad Exchange presne špecifikovaný cenový návrh na preferovanú dohodu; odpoveď na ponuku dostane rovnako cez službu Ad Exchange. Potom buď nasleduje vyjednávanie o cene, a po dosiahnutí konsenzu jej schválenie, alebo odmietnutie návrhu preferovanej dohody. Pri docielení dohody o cene a prijatí návrhu bude preferovaná dohoda (kampaň) cez službu Doubleclick Ad Exchange prakticky okamžite spustená. Dodanie kreatívy si v RTB, a teda aj pri preferovanej dohode, rieši zákazník sám jej vložením do systému. Celý proces posúdenia návrhu, vyjednávania o cene a spustenia preferovanej dohody (kampane) na Sme.sk je otázka niekoľkých hodín. Treba však vziať do úvahy aj skutočnosť, že to, či bude návrh prijatý ovplyvní nielen cena, ale aj predmet (obsah) inzercie: Sme.sk si vyhradzuje právo neprijať žiadnu inzerciu, teda ani realizovať preferovanú dohodu na politickú reklamu, inzerciu hazardu, erotiky, prípravkov na chudnutie, liekov, výživových doplnkov, videohier a pod., resp. inzerciu, ktorá by bola v rozpore s VOP Petit Press, a.s.).

Zdroje: doublesense.cz/wiki; en.wikipedia.org/wiki/Real-time_bidding; support.google.com/

Foto: Pixabay.com

RTB na strane publishera: Optimalizujeme ceny inventára

Čo vedie k vyšším príjmom v otvorenej aukcii: Vyššia nastavená cena a nízke pokrytie, alebo vyššie pokrytie pri nižšej cene? To je otázka, s ktorou sa často stretneme pri yield manažmente reklamného priestoru na webových stránkach s nasadeným RTB systémom.

Cena, za ktorú online médiá predávajú reklamu programaticky je spravidla minimálnou hodnotou, pod ktorú nie je možné reklamný priestor na stránke zakúpiť. Zároveň platí, že ochota nakupovať reklamné zobrazenia končí na určitej hranici, a nepredané impresie sú v istom zmysle nevyužité, teda nám znižujú pokrytie. Ide teda o hľadanie optimálneho pomeru minimálnej ceny a pokrytia.

Otázka však znie – čo znamená rozumné nastavenie ceny v otvorenej aukcii. Alebo inak povedané – do akej miery znížiť cenu konkrétnej plochy za účelom rastu pokrytia, teda zvýšenia podielu úspešných (rozumej predaných) požiadaviek na reklamu. Lebo cez vyšší počet úspešných požiadaviek vedie cesta k nárastu výnosov v otvorenej aukcii.

Keďže otvorená aukcia je živý proces, v zásade odporúčame experimenty s cenou po malých krokoch. Polovičné či štvrtinové skoky v nastavení ceny väčšinou majú opačný efekt – výnosy dlhodobo klesnú. Správnejšou cestou overenou praxou v yield manažmente SSP Doubleclick Adexchange je pracovať v rozpätí zmeny cien 5-10%.

Zároveň je dôležité pred zmenou cenového pravidla overiť si podiel nákupu značkového inventára. Keďže cena branded (značková) je väčšinou podstatne viac využívaná, hrá v nastavení typu propagácie značky dôležitejšiu úlohu ako cena anonymná.

Ak vychádzame z predpokladu, že inzerent cez DSP potrebuje cieliť reklamu na základe čo najpresnejších kritérií, potrebuje nakupovať značkový inventár. Vo všeobecnosti dobre štruktúrované obsahové weby majú 70-90%-ný podiel neanonymného (značkového) inventára na predaji, anonymný nákup tvorí zvyšných 10-30%. Preto je kľúčové optimálne nastaviť cenu značkového inventára.


Neprehliadnite

Koľko stojí reklama?
Téma:
Čo je CTR, Klik, PV?
Téma:
PR články zadarmo?
Téma:
Ako na fotografie?
Téma:
3,90€ na mesiac?
Téma:
Účinnejšie blogy?
Téma:
Ako na hyperlinky
v PR článkoch?
Téma:
Sledujte
reklama.sme.sk/#news
Čo je nové:
Arrow
Arrow
Newslettre a informácie o reklame na Sme.sk
Shadow
Slider

Ak sme pri analýze správne odhadli záujem o danú značku (počet požiadaviek na reklamu) a potenciál zvýšenia počtu úspešných požiadaviek, tak pri znížení značkovej ceny napríklad o 5% môže každé percento pokrytia navyše docieliť o dve až tri percentá vyššie výnosy. V praxi potom napríklad spomínané 5%-né zníženie ceny môže priniesť približne 6-9%-né navýšenie príjmov zo zobrazenej reklamy.

Zároveň platí, že znížiť cenu za účelom rastu pokrytia znamená, že zvýšime aj možnosť nakupovať reklamný priestor inzerentom propagujúcim pre náš web neželaný reklamný obsah. Teda pravdepodobnosť potreby blokovať nežiaducu reklamu vzrastie priamo úmerne so znižujúcou sa cenou značkového inventára. To platí aj za predpokladu funkčných blokačných pravidiel (citlivé kategórie, konkrétne URL adresy).

Zmene ceny, respektíve jej prejaveniu sa vo vzťahu k výnosom, treba dať čas niekoľko dní – závery po prvom dni po zmene obvykle nebývajú správne. Optimálne je ponechať novo nastavenú cenu aspoň 7-10 dní a report výkonu značky vygenerovať v porovnaní s približne rovnakým počtom požiadaviek na reklamu v predošlom období.

Výhrou je teda správne nastavený balans medzi cenou pokrytím. Ak nie je cena inventára pod našu strategickú obchodnú hranicu, testovať nižšiu cenu má zmysel. Vyššie pokrytie pri nižšej cene spravidla prinesie viac predaných impresií, ako striktne vysoko nastavená cena pri nízkom pokrytí.

Photo: Pixabay.com

Mýty o implementácii SSP z pohľadu média

Uvažujete o profitabilnom zdroji programmatickej reklamy a chcete začať predávať svoj reklamný priestor aj cez RTB? Na výber je viacero SSP (Supply side platforms), cez ktoré médiá ponúkajú svoje impresie inzerentom. O ich nasadení a odhade potrebnej miery starostlivosti na strane média existuje pomerne málo informácií, no často veľa dohadov či obáv. Prinášame pohľad na dvanásť mýtov o implementácii SSP. Pokračovanie článku…

Foto: Pixabay.com

Programmatic rástol v druhom polroku na weboch IAB Slovakia o 44%

„V rámci programmatic sme v druhom polroku 2015 zaznamenali v členskej základni IAB Slovakia 44%-ný nárast oproti prvému polroku. Celková hodnota preinvestovaných finančných prostriedkov do programmatic v absolútnej hodnote dosiahla cez 3 mil. eur, stále však tvorí nízky podiel na príjmoch z bannerovej reklamy v rámci členskej základne IAB Slovakia“ – uvádza vo svojej tlačovej správe IAB Slovakia. Z programmatic reklamy teda mali členské weby IAB Slovakia niečo cez 3 percentá príjmov. Podľa Vladimíra Martinku, zástupcu riaditeľa odboru predaja inzercie Petit Press, a.s. Bratislava, „server Sme.sk, ktorý programmatic platformy používa už niekoľko rokov, dosiahol v sledovanom období rádovo štyrikrát vyšší podiel programmatic-u na svojich online reklamných tržbách„.

 

Foto: Pixabay.com

Programmatic má na Slovensku päťpercentný podiel na display výdavkoch

Kým v USA sa vlani cez Programmatic podľa IAB/PwC Internet Ad Revenue Report predalo 52% plošnej inzercie (10,1 mld USD z 19,6 mld USD), na Slovensku odhaduje IAB Slovakia za prvý polrok 2015 približne 5%-ný podiel Programmatic na výdavkoch na plošnú reklamu (1,2 mil. € z 24,63 mil.€). „V roku 2015 sme od členov IAB Slovakia po prvýkrát zozbierali aj dáta, ktoré vypovedajú o výdavkoch cez Programmatic, ich suma mierne presiahla 1,2 mil. Eur“, píše sa v tlačovej správa IAB Slovakia.

 

 

Foto: Pixabay.com

Za rastom príjmov z display reklamy je už i príjem z programmatic obchodovania

Podľa tlačovej správy IAB Slovakia o objemoch reklamy, ktoré nahlásilo 20 z 36 členských médií spoločnosti IAB Slovakia, vlani rástol objem príjmov z internetovej reklamy o 14.7% v porovnaní s rokom 2013.

Podľa výkonnej riaditeľky IAB Slovakia Michaely Slaninovej „za rastom príjmov z display reklamy niektorých médií zo slovenskej top 10 je už i minoritný príjem zo slovenských riešení RTB/programmatic obchodovania (a zároveň vyčlenenia väčšej časti inventory pre Google Display Network). Bude zaujímavé sledovať ako bude vývoj programmatic pokračovať a čo prinesie z pohľadu príjmov v ďalšom obodobí.“

Ako sa ďalej uvádza správe, v absolútnom vyjadrení dosiahol objem reklamy v roku 2014 viac ako 75,5 mil. Eur. Rast objemu sa teda z agregovaného pohľadu spomalil (2013/2012 17.5%). V absolútnom vyjadrení predstavuje rast takmer 9.7 mil. Eur.

Údaje sleduje IAB Slovakia podľa deklárácií objemov členov IAB Slovakia a odhadu príjmov medzinárodných a slovenských nečlenských médií.

Zdroj IAB Slovakia: Objemy reklamy Slovensko – tlačová správa

 

 

 

Foto: Pixabay.com

Inzercia na internete (prečo z nej nemať obavy)

Na internete sa môžete stretnúť s mnohými cudzími výrazmi a mätúcimi pojmami. Nikdy však nie sú tak zložité ako sa na prvé počutie zdajú. Tu je niekoľko z nich vo forme slovníka základných pojmov:

Reálny uživateľ (RU), niekedy aj Unique visitor alebo návštevník. Inými slovami čitateľ, tej ktorej internetovej stránky.
PV – teda Page views označuje počet zobrazení jednotlivých sekcií alebo podstránok, tej ktorej stránky. Hovorí o tom, koľkokrát sa stránka zobrazila, nie koľkým ľuďom sa zobrazila.
Impresia – teda zobrazenie je pojem, ktorý hovorí o zobrazení inzerátu klienta. Najčastejšie sa nakupuje iba časť možných zobrazení stránky. Napr. z počtu 100 000 PV stránky kúpite 10 000 zobrazení inzerátu, ktorý uvidí nejaký počet RU. Teda v 10% prípadov PV sa na stránke ukáže aj váš inzerát.
Klik – je slovo odvodené od kliknutia na myš. Znamená kliknutie na inzerát (zvyčajne banner), ktoré spôsobí prechod na stránku inzerenta. Vo výkonnostnom online marketingu je klik prostriedkom na meranie účinnosti kampane.
Cena za klik (CZK, v angličtine PPC) – cena, ktorú platí inzerent za kliknutie na jeho reklamu (návštevu jeho cieľovej stránky). PPC riešenia ponúka aj dcérska spoločnosť Petit Press-u – Netsuccess.
CTR – teda click-through rate je pojem, ktorý hovorí o tom, koľko krát niekto klikol na inzerát v pomere k počtu jeho zobrazení (CTR (%) = počet kliknutí na reklamu / počet zobrazení reklamy * 100). Pokiaľ hovoríme o tom, koľko ľudí (RU) kliklo na inzerát v pomere k počtu zobrazení ide o uCTR (oboje vyjadrené v percentách). Tento pojem je dôležitý hlavne pri kontextovej reklame (textové odkazy nasadzované na základe kľúčových slov) predávanej na kliky (Pay per Click, PPC – bežne eTarget, Google, na www.sme.sk formát Tip).
CPT – teda Cost per thousand, jednoducho cena za tisíc zobrazení inzerátu. Kedže sa inzercia na internete bežne predáva v státisícoch až miliónoch zobrazení, ako merná jednotka sa používa práve 1000.
Flat (week rate, balík) – ide o týždňový balík vymedzeného počtu zobrazení reklamného bannera, spravidla na čas od pondelka do nedele. Oproti nákupu na CPT býva po prepočte na 1000 zobrazení lacnejší.
Pixel – najmenšia jednotka digitálnej rastrovej (bitmapovej) grafiky (Zdroj: Wikipedia). Napríklad štandardný štvorcový reklamný banner má rozmer 300×300 pixelov.
Direct mail – internetová verzia schránkového letáku. Inzercia je rozosielaná emailom užívateľom, ktorí majú emailovú schránku vytvorenú na poštovom servri. Je ho možné cieliť podľa rôznych kritérií, napr. podľa veku, pohlavia, zamestnania a pod.
Banner – je najbežnejšia forma inzerátu na internete. Je to plošný inzerát rôznych veľkostí, ktorý sa nachádza na webových stránkach. Vždy umožňuje preklik na stránku klienta a častokrát obsahuje rôzne animácie. Je to obdoba novinového inzerátu s možnosťou prekliku a interaktívneho obsahu. Pomenovania bannerov sa podľa stránok môžu líšiť, veľkosť a jeho umiestnenie vám na jeho pomenovanie bude stačiť.
IAB Slovakia (do roku 2011 Asociácia internetových médií) – organizácia, ktorá o.i. zadáva meranie návštevnosti slovenských stránok. Výsledkami sa môžete riadiť pri výbere vhodnej stránky pre vašu inzerciu. Údaje o návštevnosti členských webov IAB Slovakia sú verejne dostupné na online.aimmonitor.sk.
Capping – obmedzenie počtu zobrazení na návštevníka pomáha zvýšiť počet oslovených ľudí. Napr. pri cappingu 2 na kampaň sa inzerát zobrazí jednému človeku maximálne 2x.
PR článok – reklamný článok; text publikovaný ako reklamný (spravidla platený) článok v tlačených alebo elektronických médiách, ktorého poslaním je vytvárať určitý obraz o produktoch alebo službách; smeruje najčastejšie k vytváraniu pozitívneho obrazu alebo je v prospech určitého subjektu (firma, jednotlivec, spoločnosť, štát …).
RTB – technológia, ktorá umožňuje nákup impresií plošnej (bannerovej) reklamy v aukcii, ktorá prebieha v reálnom čase (Real Time Bidding) – t.j. pri zobrazení každej jednotlivej impresie (Zdroj: doublesense.cz). Inzerenti nakupujú reklamný priestor prostredníctvom DSP (Demand Side Platforms); médiá ponúkajú impresie inzerentom cez SSP (Supply side platforms / Ad exchanges). RTB technológia je jedným z nástrojov Programmatic media buying. Tip: Prečítajte si aj článok Ako možno nakupovať programatickú (RTB) reklamu na Sme.sk?

Toľko základný slovník pojmov reklamy na internete. Možnosti inzercie, teda formátov, sekcií, načasovania a kombinácii je obrovské množstvo. Orientovať sa vo všetkých možnostiach internetovej inzercie je niekedy únavné, z inzercie na internete však rozhodne netreba mať obavy. Pri plánovaní a rozhodovaní vám radi pomôžu špecialisti tak, aby ste boli s výsledkom spokojní a opäť sa k reklame na internete vrátili.

Späť na začiatok slovníka

Pozrite si aj Odpovede na často kladené otázky na tému reklama na Sme.sk.

Slovník zostavili: Juraj Ďurica, Vladimír Martinka.