Photo: Pixabay.com

Mýty o implementácii SSP z pohľadu média

Uvažujete o profitabilnom zdroji programmatickej reklamy a chcete začať predávať svoj reklamný priestor aj cez RTB? Na výber je viacero SSP (Supply side platforms), cez ktoré médiá ponúkajú svoje impresie inzerentom. O ich nasadení a odhade potrebnej miery starostlivosti na strane média existuje pomerne málo informácií, no často veľa dohadov či obáv. Prinášame pohľad na dvanásť mýtov o implementácii SSP cez skúsenosti s jedným z najvýznamnejších systémov – DoubleClick Adexchange (AdX).

Mýtus 1: Môže ho používať ktorékoľvek médium
Nie je pravda. Google si partnerov, ktorým sprístupní pre svoje riešenie AdX, vyberá primárne podľa objemu impresií, ktorým disponujú. Médium s pár sto tisíckami impresií mesačne nemusí spĺňať kritériá aby sa stalo Google partnerom pre toto „RTB riešenie“. Výhodou je, že ak médium kritériá splní, môže získať nielen kvalitný produkt s možnosťou nových príjmov, ale aj veľmi dobrú podporu a nové poznatky.

Mýtus 2: Médiu to prinesie nové peniaze bez ďalších provízií a nákladov
Nie je pravda. Jednak sa médium o výnosy delí s poskytovateľom SSP riešenia, teda aj v prípade AdX si z nich Google odráta za sprostredkovanie časť výnosov. Navyše – keďže všetko chce ľudí, ich znalosti, čas a energiu, aj ďalšie uvedené faktory sa tiež médiu premietnu do nákladov za riešenie. Výška čistých zárobkov v prospech média je individuálna, a primárne závisí od starostlivosti na strane média. AdX však určite umožňuje generovať vyššie výnosy ako viac-menej pasívne riešenie AdSence.



Mýtus 3: Nasadenie SSP znamená likvidáciu príjmov z priameho predaja
V zásade to nie je pravda. V RTB sa reklama primárne cieli na základe záujmov užívateľov. Nerozhoduje kvantitatívna viditeľnosť bannerov, ale ich zacielenie, relevancia, zásah, opakovaný cielený zásah (retargeting). Nákup reklamy je teda sofistikovanejší a používa menšie rozpočty ako pri balíkovom nákupe impresií, no zároveň veľkí inzerenti stále potrebujú priamo nakupovať „vysoko viditeľné“ flat rate balíky impresií, teda zobrazovať kvantitu. Určite sa preto všetky rozpočty klientov média zrazu „neprelejú“ do RTB. Ak má navyše médium správne nastavené ceny v otvorenej aukcii, obavy z dramatického prepadu rozpočtov z priameho predaja sú neopodstatnené. V každom prípade automatizovaný predaj znamená prílev určitej skupiny nových inzerentov, zdroj nových príjmov. Samozrejme podiel RTB reklamy proporčne rastie, najmä však pre nárast „penetrácie“, teda počtu zapojených médií.

Mýtus 4. Obsahu stránok média sa používanie SSP nijako nedotkne
Nie je pravda. Treba počítať s určitým prispôsobením (kontrolou obsahu) vašich stránok voči zásadám Googlu. Ten reklamu cez AdX nezobrazí na stránkach partnerov ignorujúcich jeho pravidlá pre korektný obsah. Pri ich porušení, t.j. ak web zobrazuje nevhodný obsah rôzneho typu, Google médium napomína. Ak úprava (napr. odstránenie reklamných kódov z problematickej sekcie) nenastane, AdX účet môže byť stopnutý a reklama sa na médiu prestane zobrazovať. Počítajte teda s nutnosťou ad hoc kooperácie s tímom pre váš content, ale i developermi.

Mýtus 5: Implementácia SSP je len nasadenie kódu a zaberie pár dní
Nie je pravda. Keďže je reč o väčších, štruktúrovaných médiách, implementácia neznamená „len“ vytvoriť AdX kódy pre konkrétne plochy, ich cenové, štýlové, blokačné a záložné pravidlá, nasadiť reklamné kódy do adservera, ale hlavne vytvoriť určitú kategorizáciu reklamného priestoru (inventory) z hľadiska jeho bonity. Predpokladom je pochopiť fungovanie systému, princípov cenotvorby v AdX, zmyslu a možností reportingu, etc. Na prípravu – štúdium fungovania systému a precíznu implementáciu určite rátajte s pár mesiacmi, resp. aspoň pol rokom. A ďalší polrok budete testovať ako ste to vlastne nastavili a robiť korekcie…

Mýtus 6: Ak médium „ertébéčko“ nasadí, nepotrebuje toľko obchodníkov
Nie je pravda. Skôr naopak – obchodníkov bude médium potrebovať aj naďalej, a to nielen pre klasické, neautomatizované obchodovanie, ale zrejme nových špecialistov. Pre implementáciu AdX a hlavne aktívnu správu systému. Na AdX by teda mali byť spravidla zvlášť vyškolení obchodníci. V prípade, že na školení obchodníkov bude médium šetriť a spraví z nich „samoukov“, potrvá minimálne pol roka, kým si „vysedia“ základnú školu ovládania systému, a k reálnej práci s ním sa dostanú najskôr v druhom polroku.


Neprehliadnite

Koľko stojí reklama?
Téma:
Čo je CTR, Klik, PV?
Téma:
PR články zadarmo?
Téma:
Ako na fotografie?
Téma:
3,90€ na mesiac?
Téma:
Ako na hyperlinky
v PR článkoch?
Téma:
Arrow
Arrow
Ako si vybrať reklamu na Sme.sk
Shadow
Slider


Mýtus 7: Stačí zaškoliť „itečkára“a ten na systém bude občas dohliadať
Nie je pravda. IT inžinier môže pomôcť s implementáciou, no spravidla sa nevenuje obchodu. AdX je obchodný nástroj, a teda logiku systému vie riadiť a pochopiť len obchodník. Musí pravidelne spravovať ceny v otvorenej aukcii, sledovať ponuky na preferred deals či privátne aukcie, rozumieť reportingu, ovládať odbornú angličtinu. A keďže každé SSP sa neustále rozvíja a zdokonaľuje, musí študovať nové nástroje obchodovania, osvojovať si meniacu sa funkcionalitu.

Mýtus 8: Na reporting netreba človeka, reporty nám budú chodiť automatizovane
Nie je pravda. Reporty na mieru média musí vytvoriť a nastaviť človek, a ešte podstatnejšie je ich interpretovať pre biznis média. Keď časom médium zmení zámery t.j. nastavenia, priority predaja reklamných plôch etc., musia sa zmeniť/nastaviť inak aj kritériá pre reporty. Reporting spravidla veľmi dobre zvládne skúsený obchodník ovládajúci logiku AdX.

Mýtus 9: Nastavenie cien rieši systém sám, veď je to automatická aukcia
Nie je pravda.. Nijaké zodpovedné médium nepredáva všetok svoj priestor za rovnakú cenu. Tak, ako sa menia v čase obchodné priority média, ale aj obsah, štruktúra, dizajn či funkcionalita stránok (sekcií), musí niekto zmeny permanentne premietať do SSP systému. Primárne do cien v otvorenej aukcii. Z pohľadu AdX je treba pravidelne kontrolovať funkčnosť systému, minimálne ceny pre konkrétne plochy s ohľadom na záujem o ne, ich veľkosť, umiestnenie, viditeľnosť.  Vo výkone každej plochy v otvorenej aukcii napovie parameter fillrate, t.j. schopnosť SSP-čka naplniť plochu inzerciou pri ponúkanej bonite a nastavenej minimálnej cene plochy (eCPM).

Mýtus 10: Reklama v RTB sieti je kontrolovaná, s obsahom reklám nebudú problémy
Nie je pravda. Stroje sa ešte len učia rozmýšľať. Akokoľvek sa Google snaží uplatňovať svoje pravidlá a rešpektovať aj osobitne vami vytvorené blokačné pravidlá pre vaše médium (tie musí vytvoriť človek z vášho média), vždy počítajte s reakciou na nevhodnú reklamu, ktorá sa vašim užívateľom na stránkach časom objaví. Vtedy musí zasiahnuť váš človek, a konkrétnu reklamu zablokovať. To rovnako platí aj o reklame vašej konkurencie  – aj tú si musíte zablokovať sami, Google nevie, kto je váš konkurent.

Mýtus 11: Ak nevhodnú reklamu zablokujeme, už sa ďalšia nezobrazí
Nie je pravda. Inzerenti zadávajú veľa kampaní a menia nielen bannery, ale aj cieľové adresy pre odklik z ich bannerov, aby obišli blokácie svojich bannerov. Pár dní po blokácii konkrétneho bannera či cieľovej URL sa vám od rovnakého inzerenta môže pokojne začať znova zobrazovať nežiaduca reklama z inej URL, s iným bannerom, a tú budete musieť opäť zablokovať ručne.

Mýtus 12: Impresie nepredané v aukcii sa médiu priamo vrátia späť
Nemusí to byť pravda. Riešenia na princípe bežných passback kódov z adserverov v prípade používania AdX v zásade nie sú prípustné. Budete musieť vymyslieť tzv. záložné kreatívy a ich obsah. Tu však začína vyšší stupeň znalostí práce s AdX a s ďalšími reklamnými systémami…


Neprehliadnite

Foto: Pixabay.com
Téma:
Zvýšte účinnosť
vášho PR článku
Kde objednať efektívnu
reklamu?
Téma:
Päť dôvodov pre
pr články na webe
Téma:
Učte sa na cudzích
chybách
Téma:
Dobré miesto
pre vaše PR
Téma:
Arrow
Arrow
Čo znamená avizovať titulok pr článku vo widgete Tlačové správy SME
Shadow
Slider

Na záver:
AdX je dobrým riešením ak médium hľadá nový zdroj príjmov a súčasne neuvažuje len o pasívnom speňažení nepredaných impresií. Napriek veľmi dobrej podpore zo strany tohto SSP sa na implementáciu treba pripraviť z hľadiska času i ľudských kapacít. Pri dobrom spravovaní riešenie prináša nielen finančný prospech, ale aj nových zákazníkov, lepšie poznatky o inzerentoch, ich potrebách. Médiu poskytne aj množstvo nových pohľadov na jeho cenovú politiku, obsah i správanie sa užívateľov. V neposlednom rade posúva jeho expertov progresívnym smerom.

Čo je ešte podstatné z hľadiska voľby iného SSP:
Oproti AdX existujú mnohé alternatívne SSP riešenia často poskytované sprostredkovateľmi na pasívnom princípe (typu „nasadíte naše kódy a o ostatné sa postaráme my“). Ich výhodou je, že tieto alternatívy pre médium znamenajú oveľa menej povinností z hľadiska správy systému. Na druhej strane býva ich výnosnosť nižšia, keďže takéto systémy spravidla neumožňujú médiu priamo a pružne riadiť vlastnú cenovú politiku, generovať ďalšie príjmy z preferred deals či privátnych aukcií a mať informácie o inzerentoch. Vplyv média na obsah nimi doručovanej reklamy je minimálny, eliminácia nevhodnej či konkurenčnej inzercie je zložitejšia a menej flexibilná.

 

Slovník základných pojmov:
RTB – technológia, ktorá umožňuje nákup impresií plošnej (bannerovej) reklamy v aukcii, ktorá prebieha v reálnom čase (Real Time Bidding) – t.j. pri zobrazení každej jednotlivej impresie. Inzerenti nakupujú reklamný priestor prostredníctvom DSP (Demand Side Platforms); médiá ponúkajú impresie inzerentom cez SSP (Supply side platforms / Ad exchanges). RTB technológia je jedným z nástrojov Programmatic media buying.
(
Zdroje: doublesense.czhttps://en.wikipedia.org/wiki/Programmatic_media).
Adx (DoubleClick Adexchange) – SSP od spoločnosti Google. Viac o Adx: https://www.doubleclickbygoogle.com/solutions/revenue-management/ad-exchange/



Autor:


Autor pracuje ako zástupca riaditeľa predaja inzercie a špecialista internetovej reklamy vo vydavateľstve Petit Press, rozbiehal jej predaj na Sme.sk. S RTB systémami na strane média pracuje tretí rok. Vedie blog o inzercii Reklama.sme.sk.

 


 

Pridajte komentár