Foto: Pixabay.com

RTB na strane publishera: Optimalizujeme ceny inventára

Čo vedie k vyšším príjmom v otvorenej aukcii: Vyššia nastavená cena a nízke pokrytie, alebo vyššie pokrytie pri nižšej cene? To je otázka, s ktorou sa často stretneme pri yield manažmente reklamného priestoru na webových stránkach s nasadeným RTB systémom.

Cena, za ktorú online médiá predávajú reklamu programaticky je spravidla minimálnou hodnotou, pod ktorú nie je možné reklamný priestor na stránke zakúpiť. Zároveň platí, že ochota nakupovať reklamné zobrazenia končí na určitej hranici, a nepredané impresie sú v istom zmysle nevyužité, teda nám znižujú pokrytie. Ide teda o hľadanie optimálneho pomeru minimálnej ceny a pokrytia.

Otázka však znie – čo znamená rozumné nastavenie ceny v otvorenej aukcii. Alebo inak povedané – do akej miery znížiť cenu konkrétnej plochy za účelom rastu pokrytia, teda zvýšenia podielu úspešných (rozumej predaných) požiadaviek na reklamu. Lebo cez vyšší počet úspešných požiadaviek vedie cesta k nárastu výnosov v otvorenej aukcii.

Keďže otvorená aukcia je živý proces, v zásade odporúčame experimenty s cenou po malých krokoch. Polovičné či štvrtinové skoky v nastavení ceny väčšinou majú opačný efekt – výnosy dlhodobo klesnú. Správnejšou cestou overenou praxou v yield manažmente SSP Doubleclick Adexchange je pracovať v rozpätí zmeny cien 5-10%.

Zároveň je dôležité pred zmenou cenového pravidla overiť si podiel nákupu značkového inventára. Keďže cena branded (značková) je väčšinou podstatne viac využívaná, hrá v nastavení typu propagácie značky dôležitejšiu úlohu ako cena anonymná.

Ak vychádzame z predpokladu, že inzerent cez DSP potrebuje cieliť reklamu na základe čo najpresnejších kritérií, potrebuje nakupovať značkový inventár. Vo všeobecnosti dobre štruktúrované obsahové weby majú 70-90%-ný podiel neanonymného (značkového) inventára na predaji, anonymný nákup tvorí zvyšných 10-30%. Preto je kľúčové optimálne nastaviť cenu značkového inventára.


Neprehliadnite

Koľko stojí reklama?
Téma:
Čo je CTR, Klik, PV?
Téma:
PR články zadarmo?
Téma:
Ako na fotografie?
Téma:
3,90€ na mesiac?
Téma:
Účinnejšie blogy?
Téma:
Ako na hyperlinky
v PR článkoch?
Téma:
Sledujte
reklama.sme.sk/#news
Čo je nové:
Arrow
Arrow
Newslettre a informácie o reklame na Sme.sk
Shadow
Slider

Ak sme pri analýze správne odhadli záujem o danú značku (počet požiadaviek na reklamu) a potenciál zvýšenia počtu úspešných požiadaviek, tak pri znížení značkovej ceny napríklad o 5% môže každé percento pokrytia navyše docieliť o dve až tri percentá vyššie výnosy. V praxi potom napríklad spomínané 5%-né zníženie ceny môže priniesť približne 6-9%-né navýšenie príjmov zo zobrazenej reklamy.

Zároveň platí, že znížiť cenu za účelom rastu pokrytia znamená, že zvýšime aj možnosť nakupovať reklamný priestor inzerentom propagujúcim pre náš web neželaný reklamný obsah. Teda pravdepodobnosť potreby blokovať nežiaducu reklamu vzrastie priamo úmerne so znižujúcou sa cenou značkového inventára. To platí aj za predpokladu funkčných blokačných pravidiel (citlivé kategórie, konkrétne URL adresy).

Zmene ceny, respektíve jej prejaveniu sa vo vzťahu k výnosom, treba dať čas niekoľko dní – závery po prvom dni po zmene obvykle nebývajú správne. Optimálne je ponechať novo nastavenú cenu aspoň 7-10 dní a report výkonu značky vygenerovať v porovnaní s približne rovnakým počtom požiadaviek na reklamu v predošlom období.

Výhrou je teda správne nastavený balans medzi cenou pokrytím. Ak nie je cena inventára pod našu strategickú obchodnú hranicu, testovať nižšiu cenu má zmysel. Vyššie pokrytie pri nižšej cene spravidla prinesie viac predaných impresií, ako striktne vysoko nastavená cena pri nízkom pokrytí.

Pridajte komentár

© Vladimír Martinka

O autorovi: Yield manažér, editor, bloger, expert na internetovú reklamu so skúsenosťami z oblastí project management, public relations, corporate blogging, inbound marketing a programmatic.